La gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir

El título de este post no es mío, es de Maya Angelou, me sirvió para cerrar el curso de Storytelling aplicado a la empresa en la Asociación de Guionistas de Murcia. Cuando hablamos de branding, a estas alturas no tengo que decirte que branding no es el logo, ni el slogan de la marca, hacemos referencia al conjunto de valores que impregna a la compañía internamente y que se transmite por los poros hacia el exterior.

teoria de la creatividad daniel tubau storytelling

Daniel Tubau. En el curso de Storytelling.

Siguiendo con el argumento, te das cuenta que los VALORES en la sociedad nunca se transmiten porque alguien los digas a los cuatro vientos y en su web, se transmiten con el ejemplo y en el hacer diario, que después se pueden convertir en historias empaquetadas reales y coherentes, contadas por otros o por uno mismo.

Las culturas se han ido construyendo a través de historias, cada una con sus personajes, que en diferentes formatos, y en lugares dispares han creado unos valores y una personalidad distinta en cada lugar del mundo, las tribus se unen porque comparten una visión y unos valores. Los VALORES de una familia se transmiten de verdad con los actos y hechos, no porque se impongan.

Los niños son lo que ven, así que cuidado con lo que haces, por que es más importante que lo que dices.

Te estarás preguntado que donde quiero llegar con esta reflexión, o menudo rollo estoy soltándote hoy. Hay una frase de Jonah Berger del libro Contagius, que dice “Centrándonos tanto en el mensajero. Hemos descuidado el conductor más obvio de la participación: EL MENSAJE”.

Si de verdad las historias son las que construyen los valores, ¿por qué las marcas se empeñan en decir lo que son, lo que quieren, pero no cómo son y lo que hacen a través de la construcción de historias?. Por poner solo un ejemplo, uno de los recursos que se utiliza en la narrativa de historias es el conflicto, sobre la que giran aspectos no tan positivos. El que una empresa haya hecho cosas no tan buenas en un pasado es una situación de conflicto que humaniza a la empresa, un recurso que la hace más cercana. Muchos directivos rehuyen del conflicto a la hora de transmitir una historia, es decir huyen de crear una cercanía, de humanizar una empresa. Quieren dibujar la empresa perfecta y eso les hace alejarse aún más del público. La mayoría de videos corporativos alejan al público en vez de acercarlos ¿alguno de estos vídeos te ha producido alguna emoción?, haz la prueba, muchas páginas de inicio de webs de empresas están llenas de estos videos. Claro pero ya sabes que la empatía es un superpoder.

Cómo creamos historias – Storytelling aplicado a la empresa

Utiliza esta fórmula, con estas variables.

CONTEXTO + PERCEPCIÓN = VALOR

El contexto

Lo forman toda una serie de cuestiones que debes de conocer antes.

  • ¿Dónde estamos ahora? (Presente / la realidad)
  • ¿De dónde venimos? (Pasado / historia)
  • ¿Hacia dónde vamos? (Futuros / aspiraciones)
  • ¿Cuáles son las implicaciones de nuestro contexto? (Significado)
  • ¿Quiénes somos y lo que nos define? (Identidad)
  • ¿Qué es lo que elegimos creer? (Creencias / percepciones)
  • ¿Qué es lo que más nos importa? (Motivaciones / valores)
  • ¿A quién se considera parte de nuestra tribu / miembros / clientes? (La cultura)

La percepción

Es casi lo más importante, cómo nos ven desde fuera.

  • ¿cual es la historia que se dice sobre nosotros?.
    • Actuación: Controlar la reputación online
  • ¿cómo escuchamos, hay que aprender de esas historias?
    • Actuación: Protocolo
  • ¿por qué se han formado esa impresión?
    • Actuación: Estudio y análisis
  • ¿qué es lo que queremos hacer?
    • Actuación: Objetivos 
  • ¿cómo cambiamos las historias que la gente cuenta sobre nosotros?
    • Actuación: Creatividad y Contenidos

Valor

  • ¿Qué pasa con los intangibles, dónde está el valor?
  • ¿Cuál es su propuesta única de valor?
  • ¿Qué ofrece que nadie más hace?
  • ¿Cuál es tu diferencia respecto a otros?
  • ¿Dónde está la experiencia distinta en trabajar contigo?
  • ¿Qué le hace indispensable?

Intenta responde a cada una de ellas y ya tendrás algunos argumentos para empezar a construir historias que compartir. Ten en cuenta que independientemente de la “propuesta de valor”, el éxito depende en cómo contar esa historia, y si los demás la creen.

Aquí te dejo un video de una campaña de Expedia, creado por un guionista y productor aficionado, a través de un concurso de Facebook. ¿Transmite los valores de la marca, te emociona? ¿qué opinas?

Fuentes consultadas: GetStoried

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