Hace unos días hice un ejercicio que recomiendo a cualquier profesional que lleve años trabajando su presencia digital. Pregunté a tres sistemas de inteligencia artificial quién era Paco Viudes, a qué me dedicaba y qué experiencia tenía en mi ámbito profesional. Las respuestas fueron bastante reveladoras.

Gemini me identificaba como consultor en comunicación estratégica y marketing digital. Perplexity recuperaba buena parte de mi trayectoria profesional e incluso me incluía entre los profesionales españoles relacionados con la reputación y el posicionamiento digital. Claude, sin embargo, seguía asociándome principalmente con el marketing online, las redes sociales y el marketing deportivo. Cuando le pregunté por mi relación con la inteligencia artificial aplicada a la comunicación, respondió que no había encontrado información que la acreditase.

Lo curioso es que llevo años escribiendo sobre comunicación, tecnología y transformación digital. En 2023 publiqué un artículo en Más Poder Local sobre inteligencia artificial aplicada a la comunicación política. También he desarrollado proyectos profesionales en los que la estrategia digital y el posicionamiento forman parte del trabajo cotidiano. No se trataba de que las máquinas hubieran inventado completamente mi trayectoria. En buena medida, estaban describiendo diferentes etapas de ella. El problema era otro: ninguna ofrecía exactamente la misma imagen profesional y una de ellas ni siquiera conseguía conectar mi trabajo con una materia sobre la que ya había publicado.

Aquello me hizo pensar en algo que llevo tiempo observando en las empresas: podemos tener una presencia digital considerable y, aun así, no haber conseguido construir un posicionamiento suficientemente definido. Y esto tiene bastante más importancia de la que parece.

Llevamos años intentando que las marcas aparezcan por todas partes

Cuando empecé a trabajar en comunicación digital, había empresas a las que todavía teníamos que explicarles por qué necesitaban una página web. Después llegó la preocupación por aparecer en Google y, más tarde, las redes sociales. De pronto, todo el mundo necesitaba seguidores, comunidades, vídeos, contenidos y un calendario de publicaciones.

He vivido esa evolución trabajando en proyectos empresariales, institucionales, deportivos y de comunicación pública. En cada sector cambian los objetivos y los públicos, pero hay una preocupación que se repite: conseguir más visibilidad. Es comprensible, porque una empresa necesita que la encuentren, una institución necesita informar y relacionarse con los ciudadanos y un profesional necesita que se conozca su trabajo. El problema es que hemos terminado convirtiendo buena parte de la comunicación digital en una competición por ocupar espacios.

He visto cómo el debate sobre la estrategia quedaba desplazado por preguntas mucho más inmediatas: cuántas publicaciones vamos a hacer, qué alcance hemos conseguido o cómo podemos aumentar nuestra presencia en una plataforma. No digo que esas cuestiones carezcan de importancia. Las métricas ayudan a tomar decisiones, pero una campaña puede conseguir excelentes resultados de alcance y aportar muy poco a la construcción de una marca.

Pensemos en una empresa que publica constantemente consejos sobre asuntos relacionados con su sector. Sus contenidos funcionan, consigue interacciones y atrae visitas. Ahora bien, si esos consejos podrían haberlos publicado cualquiera de sus competidores cambiando únicamente el logotipo, ¿qué está construyendo realmente? Quizá esté generando audiencia, pero lo que no está tan claro es que esté desarrollando una identidad propia.

El posicionamiento no es lo que escribes en tu biografía

Mi experiencia profesional ha pasado por organizaciones muy diferentes. He trabajado en marketing deportivo, donde la relación emocional entre una marca y sus seguidores tiene una importancia enorme. He desarrollado comunicación en entornos institucionales, donde la percepción pública depende de muchas más cosas que una campaña bien diseñada. Y he trabajado con empresas y profesionales que necesitan hacerse reconocibles en mercados donde otros ofrecen servicios muy parecidos.

Son contextos distintos, pero me han enseñado algo que considero fundamental: no siempre coincide lo que una organización quiere transmitir con lo que los demás perciben de ella. Una institución puede presentarse como cercana y tener ciudadanos que sienten que nadie les escucha. Una empresa puede insistir en que es innovadora mientras sus clientes no encuentran ninguna diferencia respecto a otras alternativas. Y un profesional puede describirse como experto sin que quien consulta su trayectoria encuentre pruebas suficientes de esa especialidad.

Esto último me interesa especialmente. Durante años, las redes sociales profesionales nos han acostumbrado a definirnos mediante titulares cada vez más ambiciosos. Basta con revisar LinkedIn para encontrar expertos, referentes, líderes de opinión y especialistas en prácticamente cualquier disciplina. Pero escribir una especialidad debajo de nuestro nombre no nos convierte automáticamente en una referencia.

Lo importante es qué encuentra alguien cuando decide comprobarlo: qué trabajos hemos realizado, qué hemos publicado, qué problemas sabemos resolver y qué dicen otras fuentes sobre nuestra experiencia. Por eso, cuando hablo de posicionamiento, no me refiero simplemente a elegir unas palabras clave o a redactar una presentación atractiva. Me refiero a conseguir que exista una relación reconocible entre nuestra trayectoria, nuestra actividad y la percepción que los demás tienen de nosotros. Y eso exige bastante más trabajo que actualizar una biografía.

El problema de parecerse demasiado a los demás

Hay otro fenómeno que observo con frecuencia: muchas marcas terminan comunicando prácticamente lo mismo. Son innovadoras, cercanas, comprometidas, sostenibles, líderes en su sector y están orientadas al cliente. Cambian las fotografías, los colores y los nombres, pero buena parte de los mensajes podrían intercambiarse sin que apenas notásemos la diferencia.

La inteligencia artificial está acelerando esta tendencia. Hoy podemos producir en una mañana una cantidad de contenido que hace unos años habría requerido varios días de trabajo. Es una oportunidad extraordinaria, especialmente para pequeñas organizaciones que antes no tenían recursos suficientes para mantener una presencia digital activa. Pero también tiene una consecuencia que deberíamos analizar: si todos utilizamos herramientas similares para producir contenidos sobre los mismos temas, con estructuras parecidas y expresiones prácticamente idénticas, corremos el riesgo de aumentar la cantidad de comunicación sin aumentar aquello que nos hace reconocibles.

Y ese es un problema estratégico. No porque utilizar inteligencia artificial sea negativo, ya que yo mismo la utilizo como herramienta de trabajo y análisis, sino porque el problema aparece cuando delegamos también el criterio, la experiencia y la personalidad. Una herramienta puede ayudarnos a organizar una idea, mejorar un texto o analizar información. Lo que no debería hacer es sustituir aquello que hemos aprendido trabajando, equivocándonos y tomando decisiones. Precisamente ahí se encuentra una de las mayores oportunidades para diferenciarse.

Qué ocurre cuando una IA intenta explicar quién eres

Vuelvo al ejercicio con el que comenzaba este artículo. ¿Por qué tres inteligencias artificiales ofrecieron interpretaciones diferentes de una misma trayectoria? No podemos saber exactamente cómo llegó cada sistema a su respuesta. Los modelos utilizan mecanismos de búsqueda, selección e interpretación de información diferentes y sus resultados pueden variar entre consultas.

Pero las respuestas mostraban algo interesante: parte de mi actividad profesional más antigua seguía teniendo una presencia importante, mientras que algunas publicaciones y líneas de trabajo más recientes no aparecían con la misma claridad. Una de las herramientas recuperaba información sobre una agencia que dirigí años atrás, otra destacaba mi experiencia en marketing deportivo y otra reconocía mi trabajo en reputación digital, pero no todas encontraban mis publicaciones relacionadas con inteligencia artificial.

No era un problema de ausencia total de información, sino de cómo se encontraba, se relacionaba y se interpretaba esa información. Esto me llevó a revisar mi propia presencia digital y comprobar que la especialidad que había venido desarrollando profesionalmente no siempre estaba explicada de forma coherente entre mis perfiles, publicaciones y referencias externas.

Resulta curioso dedicarse profesionalmente a trabajar el posicionamiento de otras organizaciones y comprobar que tu propia identidad también necesita revisiones. Pero es un ejercicio necesario, porque las marcas evolucionan y los profesionales también. Lo que hacíamos hace quince años forma parte de nuestra experiencia, aunque no tenga por qué definir nuestra actividad actual. La cuestión es si hemos sido capaces de explicar esa evolución y, sobre todo, de demostrarla.

Aquí aparece un desafío importante para el posicionamiento en buscadores y sistemas de inteligencia artificial. No se trata únicamente de que nuestra información sea accesible. Necesitamos que sea consistente, esté actualizada y pueda contrastarse con fuentes fiables. Eso no garantiza que una IA nos mencione correctamente, pero facilita que quienes investigan nuestra trayectoria encuentren una imagen mejor documentada.

Antes de publicar más, revisaría qué estamos construyendo

En algunas organizaciones, cuando los resultados no llegan, la respuesta inmediata consiste en aumentar la actividad: más publicaciones, más campañas, más plataformas y más presupuesto. A veces funciona, especialmente cuando el problema es realmente de distribución o falta de conocimiento de la marca, pero otras veces estamos intentando resolver con visibilidad algo que necesita una decisión estratégica previa.

Si una empresa no sabe explicar por qué deberían elegirla, difícilmente lo resolverá publicando cinco veces por semana. Si un profesional quiere ser reconocido por una especialidad, tendrá que demostrarla con algo más que artículos de opinión sobre esa materia. Y si una organización aspira a ser considerada fiable, tendrá que prestar tanta atención a su comportamiento como a su comunicación.

Cuando trabajo sobre posicionamiento, me interesa empezar precisamente por ahí: comprender qué hace diferente a una organización, qué experiencia respalda sus mensajes y qué razones reales puede ofrecer para generar confianza. Después podemos discutir canales, formatos, contenidos o tecnología. Cambiar ese orden suele llevarnos a producir mucha comunicación sin tener demasiado claro qué pretendemos conseguir con ella.

Que te conozcan no significa que te reconozcan

No creo que debamos dejar de preocuparnos por la visibilidad. Sería absurdo, especialmente en un entorno donde cada vez competimos con más información y más contenidos. Lo que creo es que deberíamos ser bastante más exigentes con lo que entendemos por éxito.

Durante años hemos aprendido a medir cuántas personas ven nuestras publicaciones, desde dónde llegan a nuestra web o cuánto tiempo pasan consumiendo nuestros contenidos. Nos cuesta mucho más medir si alguien ha entendido qué nos diferencia, si nos asocia con una determinada capacidad o si nuestra trayectoria le ofrece motivos para confiar. Y, sin embargo, esas son algunas de las cuestiones que más importan cuando una persona tiene que elegir entre varias alternativas.

Mi pequeño experimento con las tres inteligencias artificiales no demuestra que mi posicionamiento sea bueno o malo. Solo refleja cómo me describieron tres herramientas concretas en un momento determinado. Pero me ha servido para poner sobre la mesa un problema que afecta a muchas marcas y profesionales: podemos dedicar años a construir presencia digital sin revisar suficientemente qué identidad estamos dejando detrás.

Ahora que resulta tan sencillo producir contenidos, me parece más importante que nunca recuperar esa reflexión. No necesitamos estar hablando continuamente para tener algo que decir. Necesitamos saber por qué queremos que nos reconozcan y aportar razones suficientes para conseguirlo.

Porque el verdadero problema de muchas marcas no es que nadie las vea, sino que, después de verlas, nadie tiene demasiado claro qué las hace diferentes. Y eso no se soluciona con más publicaciones. Se soluciona con posicionamiento.